上半年质效双增，安踏重振FILA
图片来源：安踏集团
安踏集团今年半年度财报出炉：FILA走出盘整期，重回健康增长；多品牌战略渐入佳境，打造出高质量增长新范式。
【资料图】
回顾过往，2003年耐克击败李宁后霸榜中国鞋服市场20年，一众国产品牌曾逐渐式微。直到近几年，安踏集团逐渐开启了「安踏+耐克」双巨头格局。今年年初安踏集团发布财报，上个财年以536.5亿元营收代表中国企业重回榜首。从2015年营收破百亿后，安踏集团只用了7年时间就完成到500亿元的跨越。
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从最新的年中财报看，安踏集团上半年营收达到296.5亿元，再创新高，在整个中国运动鞋服市场处于领先地位。其中安踏主品牌和FILA分别实现了141.7亿元及122.3亿元的营收，在市场前五大品牌中独占两席，分居第二、第五。
在助力安踏成就荣光后，FILA完成了使命，一度放缓脚步。但作为安踏主力之一，FILA其实没有退赛，从财报数据看，FILA已经重新调整好了状态，这对刚夺回榜首的安踏而言，至关重要。
从曾经的一家独大，到眼下安踏、耐克共同争霸市场，国内运动鞋服市场格局正在发生变化，李宁、特步、361度等品牌也在高歌猛进，“国产大军”正不断地「收复故土」。对安踏来说，锐不可当的前锋是FILA，而FILA，也正在成为安踏集团从高速增长到可持续增长的一个经典样本。
【经典样本】FILA走出盘整，进入可持续发展
在FILA业绩增速放缓之后，市场普遍传出FILA来到了业绩天花板的声音。
所以，FILA最近的表现尤其成为本次财报的关注点。虽然有短暂的喘息之时，但调整步伐再出发的FILA，今年上半年的市场表现可圈可点。
财报显示，上半年FILA品牌的经营溢利同比增近50%，经营溢利率达29.7%，恢复到历史最好水平；同时，店效实现同比双位数增长，在行业内保持领先。这说明，一直在强调高质量增长的FILA这次交出了满意答卷，其直营模式带来的高质量增长模型及优化后的运营能力得到了市场验证，已经走出了去年的盘整期，重回健康可持续的增长轨道中。
其实早在去年下半年，已意识到增速放缓的FILA就开始调整，并作出系列部署，对商品力、品牌力和零售力的发展现状复盘后提出了时尚保鲜、提升专业运动和鞋产品占比、潮牌品牌重塑一揽子策略，眼下已初见成效，库销比、新品售罄率等运营指标也回归到健康水平。
经过短暂的调整期重回健康增长，离不开FILA的精准定位和经营模式。根据往年营收数据，能发现它门店不多、但利润率特别高，甚至达到70%，超过主品牌4倍以上，一年营收甚至能和李宁打平。从市场反馈看，中国近年户外体育爆发迎来热潮风口，轻便、潮流成为年轻人的运动新icon，用户对细分场景、个性表达有了更高需求，大众对运动更进一步的接触让国产品牌近年吃到了风口红利，长期看FILA所在的蓝海远大。
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另外，FILA亮眼成绩的背后，同样得益于品牌私域和直播电商的强劲增长，2022年线上业务增长超过30%，今年继续调整电商策略，推进了线上及线下的融合，电商业务增速达50%，覆盖了更多消费者。
值得一说的是，随着大众对运动细分领域的诉求增加，FILA也顺应时势开始加码网球、高尔夫、跑步“三大菁英运动”，在保持高端时尚的运动品牌定位前提下，以「灯塔计划」作为驱动品牌发展的引擎，聚焦发展“菁英运动”品类产品，结合艺术、顶级渠道、代言人矩阵、鞋类产品四大领域助推新的发展，开始迈向高质量增长新阶段；FILA KIDS致力于儿童专业运动产品的开发，进军网球、滑雪等彰显个性和格调的运动领域；FILA FUSION则深化其街头服饰风格，强化年轻时尚生活方式的品牌故事。
作为安踏从高速增长到可持续增长的一个经典样本，FILA助力集团从破百亿到破五百亿，是品牌走向市值巅峰的巨大推动力。如今，走出盘整的FILA承受住了压力，正在拥抱变化，持续健康增长。
「敢创」与「敢闯」下，探索高质量增长新范式
从产品设计、研发制造到品牌营销，到品牌零售，形成多品牌及全方位的协同效应，安踏快速响应了市场多变的差异化需求，不断探索着高质量增长新范式。在主席报告书中，安踏集团也表示，在报告期内，靠着「敢创」与「敢闯」，各品牌均交出了亮丽的成绩。
财报指出，具体来看，在上半年漂亮的成绩单里，跟FILA平分秋色的是安踏主品牌，营收达到141.7亿元，同比增长6.1%。作为集团两大骁将之一，主品牌承担了更多压力与期望，成为集团稳健发展的中坚力量。
图片来源：安踏财报
从数据来看，安踏品牌与国内一众运动品牌相比占据优势明显。比如，与同为国内知名运动品牌李宁的对比，安踏主品牌毛利率为55.8%，高于李宁的48.8%；21%的经营利润率也高于后者的17.7%。这背后其实是，安踏主品牌专业为本的战略正稳步进行，「科技」正在转化成品牌的新标签。
敢创的背后也是科技研发。去年一年，安踏投入了13亿元投入自主研发，比如呼吸膜科技在防水技术先进性上已达到国际先进水平，不仅能抵御极端风雨天气，还能始终保持干爽舒适的皮肤触感体验；使用Sorona®纤维的“冰丝短袖上衣”更为环保，相比于等量的尼龙材质极大降低了能耗；与北京体育大学共同成立运动科技研发中心，互通资源在未来5年开展前瞻性研究；设立超过2亿元的专项创新基金，用于支持各品牌主要心智品类的研发创新……正因为对科技的重视，安踏才有能力将氮科技、冰肤科技、炽热科技为代表的奥运科技下放，产品比例不断增至20%，深受消费者欢迎。与此同时，安踏品牌的“专业度”指标排名跻身中国市场所有品牌的前三位，位列中国品牌首位。
敢闯的背后则是革新自我，深入落实变革经验模式。安踏把主品牌去年的收益增长归因为电商增长和持续推进的DTC转型，后者启动于2020年，3年后DTC业务占比（含线上及线下）已达70%。通过DTC模式，安踏实现了品牌方和终端零售的高效打通，有助于更好地监控及分配门店库存，灵活调整零售折扣，从而快速地响应消费者的需求。截至今年6月底，已经有7600家安踏门店完成DTC转型。
安踏集团的直营店比例已经达到70%，为了加强库存管理，还建立了完善的买货及库存跟踪管理模型，可随时“零时差”监控买货及库存水平，成为直营比重大的优势所在。财报显示，集团上半年库存周转天数同比下降21天，降幅接近15%，库存整体健康，经营行稳致远。
「多品牌战略」渐入佳境，增长曲线充满韧劲
细看财报，在两大骁将外，以迪桑特及可隆体育等其他品牌组成的「多品牌生力军」缓过了舟车劳顿，也开始渐入佳境。
在收购亚玛芬集团「包括始祖鸟、Salomon等品牌」后，经过安踏三年多的运营终于实现盈利，今年上半年是收购亚玛芬集团后最好财务表现的半年，收益同比增长37.2%达到132.7亿元，EBITDA同比增长149.2%至17.8亿；迪桑特及可隆体育等其他品牌组成的集团第三增长曲线渐入佳境，延续了高速增长的势头，收益同比大增77.6%，达到32.5亿元创新高，并且已连续22个季度保持双位数增长，同时带动店效大幅增长，进一步夯实了其在高端、小众运动上的专业属性。以上共同为安踏创造了高质量的高速增长曲线，多品牌的正确战略逐渐发挥出其能量。
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集团高质量增长背后，也得益于安踏「单聚焦，多品牌」的战略。自2009年买下FILA后，安踏开启「多品牌战略」模式，如今看，这条正确的决策降低了外界风险不确定性，帮助品牌获得了高质量增长的稳定韧性。
安踏一直在壮大，但没有盲目扩张，而是强调精准、专业、高质量的运营，不断增加用户黏性。FILA如此，萨洛蒙、始祖鸟也是如此。安踏想要创造的不是一个又一个像FILA一样的「现金奶牛」替代品，而是在每个领域都有自己的核心产品。
到今年，安踏的版图扩张计划已基本清晰，财报显示，针对未来展望，安踏到年底预计中国大陆和海外的安踏及安踏儿童门店数将分别超过7000间和2800间；中国大陆、中国香港、中国澳门和新加坡的FILA门店数目（包括FILA KIDS和FILA FUSION独立店）将超过1900间；中国大陆、中国香港及中国澳门的DESCENTE门店数目超过200间；中国大陆和中国香港的KOLON SPORT门店数目将超过170间。
可以肯定地说，安踏集团已通过多品牌的管理协同，形成了专业运动、时尚运动和户外运动三条增长曲线。这种多品牌运营的科学管理模式，帮助企业有效地规避了外部环境中的不确定风险，保证增长质量的同时，显现出稳健的发展韧性。
主品牌持续发力科技，FILA聚焦时尚与专业，多品牌在纳入安踏大家庭后也纷纷步入正轨，「单聚焦、多品牌」的正确战略让安踏能够穿越周期。从敢闯敢创大胆投入，到长远谋划多线布局，安踏也不只依靠一个「经典样本」，而在追求可持续、高质量、有韧劲的发展曲线。
而「经典样本」也不意味着一成不变，FILA曾放缓脚步的背后，是对产品定位、市场布局、营销模式的复盘优化，只有不断迎难而上，才有可能带来稳定的高质量增长。我们也期待，安踏能够在下半年带来更多惊喜。
（本文首发钛媒体APP，作者｜消研所，编辑｜柳大方）
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